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立白入局彩妆 再现大日化野心

作者:雅加达赌场 发布日期:2020-12-06 04:47



  11月10日,立白集团在官方微信公众号“立白一家亲”发布消息称,公司孵化了一个名为“半月浮生”的彩妆品牌,已于本月早些时候在该品牌天猫旗舰店开售。

  立白集团相关负责人对《中国经营报》记者表示,该品牌是由立白集团子公司广州立壹科技创新投资有限公司(以下简称“立壹科技”)孵化。实际上,从最开始的洗护用品,再到后来的大日化战略,立白集团业务已经涵盖了家居护理、织物护理、餐具护理、个人护理、宠物护理等多个板块。在行业分析人士白云虎看来,立白集团及其关联性企业不管有意还是无意,发展方向都和日化巨头宝洁相似。

  而随着立白系朝云集团冲击资本市场,其统筹的家居护理业务也被放大观察,影响着人们对立白竞争力的考量。

  “半月浮生只是集团子公司孵化的品牌,在业务层面与立白集团没有交集,即其销售情况与立白集团营收并无关系。”针对外界立白入局美妆的消息,相关负责人如此回复记者。

  但可以看到的是,立白集团有意无意地在为半月浮生这一新晋品牌作背书。从立白集团官方公众号的官宣,和半月浮生微博、天猫旗舰店运营主体为立壹科技,无不透露出二者之间有所关联。

  记者了解到,半月浮生由品牌携手日本色彩实验、研发团队和国内彩妆师联手打造,筹备超400天。目前,品牌天猫旗舰店有4个SKU在售,分别为12色月光宝盒眼影盘、修容高光盘、精华眼线笔以及烟酰胺卸妆湿巾,价格带集中于109~229元,价位类似于花西子和彩棠。

  半月浮生面市至今只有半月时间,短期内各个平台褒贬不一的评价或不能直接体现出该品牌的竞争力。但很明显,尽管背靠立白,半月浮生并没有搭上今年“双11”的快车。截至11月19日,上线半月时间,半月浮生天猫旗舰店当中销量最高的为229元的“月光宝盒十二色眼影盘”,总销量为90单。

  另外,同其他入局者一样,半月浮生一经推出就在线上开展了营销活动。一经面市就迅速注册了小红书账号和官方微博账号,与微博上的彩妆博主合作发布推广抽奖微博,在小红书上则利用KOL投放大量“种草”笔记。为了迅速吸引关注,还推出了“新品体验官招募”的活动,“选15名幸运女生0元领月光宝盒眼影”,体验官则需要带话题发布产品开箱和使用感受等内容。

  这似乎是完美日记的路子,2018年完美日记入驻小红书,早早与小红书上的KOL们打成一片,截至2020年9月,完美日记在小红书拥有195万粉丝,获赞和收藏数超过了338万,总曝光量上亿,笔记数量超过14万篇。

  与大多国潮品牌类似,半月浮生也是主打“中国风”。其品牌定位于“人格化先锋国范彩妆品牌”,品牌使命为“打造真正符合东方女性妆容”。而从其微博和小红书账号可以看出,“国潮”“古风”是其宣传的高频词,为了突出其“古风”妆容的特性,月光宝盒眼影盘采用了折扇元素,还配备了“妆容模版卡”。

  战略定位专家徐雄俊认为:“美妆品牌选择‘国潮’风是对的,现阶段消费者对该类定位的美妆产品热情较高。但目前市面上‘国潮’风格的美妆品牌数不胜数,半月浮生应当从内在进行提升,告诉消费者为什么要选择它。仅仅从外观层面进行包装是很难形成竞争力的。”

  常规来说,企业跨界入局其他领域,一般是为了寻求新的利润增长点。但“业务层面与立白集团没有交集”的说法之下,其做彩妆显然不是为了寻求利润增长,这让人更多地关注其大日化战略的延伸。

  立白总裁陈凯旋在此前接受媒体采访时表示,因为成本上升、市场紧缩,日化企业仅凭借一个产品或品牌来抢占市场份额是不行的,应尽可能在日化行业的多个领域里全面发展。

  而从2004年起,立白集团确定了大日化发展战略。2005年10月,立白收购天津蓝天集团,重新整合蓝天六必治品牌;2006年4月收购重庆奥尼品牌,进军洗发水领域。同年,立白集团开始入主高姿,成立上海新高姿化妆品有限公司。也是在2006年,立白集团的业务板块基本分为家居护理、织物护理、餐具护理、个人护理、宠物护理五大板块。

  但在日化行业多个领域全面发展,便意味着在多个领域形成正面竞争。日化行业专家高剑锋认为,“立白目前在各个领域都无法实现绝对的优势。其刚刚涉足的彩妆赛道,就有完美日记、花西子等同质化品牌,还有传统日化企业、外资品牌正在加码布局。而在洗护领域,也面临着蓝月亮、联合利华、宝洁等竞争。目前洗衣液市场的龙头绝对是蓝月亮。随着蓝月亮登陆资本市场,整体发展势头肯定会得到一定程度的增长。”

  “细分市场的多元化,消费者自主消费意识的提升,给立白大日化战略带来了一定的机会。但瞄准这一机会的企业很多,立白涉及的领域实际上都不是蓝海市场,不见得都能成功获得很大的份额。每次布局的成效、边际效果要比以往弱很多,想要做大规模,要比过去付出更多的投入。”高剑锋说。

  对于大日化战略的发展情况、业绩情况,记者并未得到立白集团的正面回复。不过值得注意的是,2017年,立白集团也曾对外表示高姿计划在当年完成IPO。但截至目前,该上市计划并未有后文。

  不过就在2020年,立白系的朝云集团开始正式冲击资本市场。朝云集团品牌池极深,布局家居、个人和宠物护理领域,产品包括杀虫驱蚊、家居清洁、空气护理等品类,旗下品牌包括威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔强的尾巴及德是。

  白云虎认为,立白集团在家居日化领域的市场占有率不错,但其他领域还在拓展阶段。

  根据朝云集团招股书,公司的主营产品是杀虫驱蚊类家居用品,2017~2019年,朝云集团营收的68.4%、69.4%和63.3%来自杀虫驱蚊产品。这与立白的渠道支撑不无关系,朝云集团与立白集团协议约定通过后者直接面向48名大客户,覆盖约11000个销售点。其中包括沃尔玛、家乐福等全国性或区域性大卖场、超市、百货商店及便利店。

  即便如此,又因全品类、多品牌的战略,导致产品“多而不强”,朝云集团近年的业绩几乎“原地踏步”。2017~2019年,朝云集团营业收入分别为13.46亿元、13.50亿元、13.83亿元,净利润分别为1.70亿元、1.77亿元、1.84亿元。

  此外,立白集团仍在持续进行品类扩张。作为立白旗下战略孵化及创投平台,立壹科技投资了广州悦创实业有限公司,进军口腔护理业务;投资广州立涤科技有限公司,布局家用洗碗机;还投资了一家日化、快消品行业的电商运营及数字化推广平台。

  白云虎表示:“在大日化领域多元化发展,立白及其关联性企业都还需要不断沉淀,同时也要等待中国消费者购买力进一步提升。但可以看到的是,随着消费升级和消费市场的多元化、细分化,本土企业中出现类似宝洁、欧莱雅或者LVHM的可能性正在加大。”

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